Business modellen voor de circulaire economie

Eerder dit jaar is in de provincies Gelderland en Overijssel een pilotonderzoek uitgevoerd naar business modellen voor de circulaire economie (BMCE). Doel was om te achterhalen wat bedrijven feitelijk doen als zij zeggen in hun bedrijf of waardeketen circulair te organiseren. In het najaar gaat een landelijk onderzoek plaatsvinden. Beide onderzoeken zijn uniek en relevant, want heel voorzichtig zijn we in een transitie terechtgekomen van een lineaire naar een circulaire economie. Hoe die transitie vorm krijgt, wordt ook zichtbaar in een nieuwe generatie business modellen.

Een business model geeft inzicht in de manier waarop waardecreatie georganiseerd wordt. Het is gebaseerd op een samenhangende set (configuratie)bouwstenen op basis van een bepaalde logica. Cruciaal is die samenhang te kiezen op basis van strategische overwegingen. Strategisch kiezen betekent dus kiezen met het oog op verschillende vormen van waardecreatie.

De centrale aanname is dat een circulaire economie vraagt om eigen business modellen. Deze dienen uitgewerkt te worden in organisatie- en verdienmodellen. In het lopende onderzoek is gekeken hoe bedrijven die modelmatige drieslag ontwikkelen. Het gaat dus uit van het idee dat bedrijven al werkende weg komen tot het ontwikkelen van die bouwstenen, logica en modellen.

Typologie van BMCEs

Terwijl bedrijven daaraan werken, verschijnt er een allegaartje van publicaties in boeken, vakbladen, op internet en in brochures over deze circulaire business modellen. Van echte academische publicaties is nu nog geen sprake. Dat die publicaties er zijn is interessant onderzoeksmateriaal op zich, want ze bieden inzicht in de conceptuele ontwikkeling van BMCEs. Het is daarom van waarde om een aantal van die publicaties op een rijtje te zetten. Deze bijdrage wil dat doen door de publicaties die een typologie van deze BMCEs presenteren, kort te beschrijven en te vergelijken.

Transitie van lineair naar circulair

Onze maatschappij is een maatschappij van organisaties. Alles wat wij zijn wordt door, voor en met elkaar georganiseerd. Het grondpatroon in het organiseren is gebaseerd op een industrieel model gericht op de transformatie van grondstoffen tot producten. Organisatorisch gezien gebeurt dat heel efficiënt. Economisch gezien is het (impliciete) fundament dat de producten zo kort mogelijk gebruikt worden, ook al zijn ze nog prima bruikbaar. Dit leidt tot het stimuleren van een zo hoog mogelijke doorloopsnelheid, gebaseerd op het beginsel van ‘obsolescence’.

Concreet betekent dit het na een beperkte gebruiksperiode ‘stuk laten gaan’ of overbodig maken van wat we maken. Dit leidt tot een zogeheten ‘takemake-waste’ productiemodel gebaseerd op een lineaire waardeketen. Hoe sneller producten daarin doorstromen, hoe groter de economische groei. Dit model leidt ook tot uitputting van grondstoffen en het vervuilen van de menselijke habitat, zeker in het licht van een sterk groeiende wereldbevolking.

Daar een andere manier van denken tegenover plaatsen, wordt gevoed door de notie duurzaamheid: zuinig omgaan met natuurlijk en sociaal kapitaal. In de jaren negentig van de vorige eeuw is daar de ‘recyclegedachte’ uit ontstaan. In de afgelopen halve eeuw heeft die notie zich via verschillende stadia ontwikkeld tot het idee van een andere economie. Eén waarin grondstoffen, onderdelen en halffabricaten in beginsel ‘onbeperkt’ meegaan. Ook een waarin het ondernemen zou moeten bijdragen aan het behoud en de groei van verschillende vormen van kapitaal.

KAM coördinator opleiding

Wilt u meer weten over normen en kwaliteitsmanagement? Schrijf u nu in voor de praktische KAM coördinator opleiding van V-Kam Education!

Dit vraagt op materieniveau om het design van producten met het oog op een eenvoudige en efficiënte ‘ontmantelingssystematiek’. Het vraagt daarmee om het organiseren van kringlopen waarin de waarde van grondstoffen en materialen zo goed mogelijk bewaard wordt.

“Een circulaire economie is in materieel opzicht een economie van krimp vergeleken met de lineaire economie.

Dat idee op brede schaal uitwerken en toepassen noemen we de circulaire economie. Dat is een economie waarbij het behoud van de waarde van producten, halffabricaten en gebruikte grondstoffen centraal staat en vraagt om het organiseren van kringlopen. Een dergelijke economie is in materieel opzicht een economie van krimp vergeleken met de lineaire economie. Het biedt daarentegen kansen van groei, want de materie in omloop houden, vraagt om heel veel ‘handjes’ en biedt een nog nauwelijks verkend palet aan mogelijkheden tot verdienstelijking.

Business modellen

Het organiseren van waardecreatie komt tot uitdrukking in een samenhangend geheel van een business, organisatie- en verdienmodel. Samen laten deze modellen zien hoe waardecreatie op een georganiseerde manier tot stand komt. Waardecreatie heeft jammer genoeg in de westerse samenleving de bijna exclusieve betekenis van ‘geld’ of financiële waarde gekregen. De bottomline van het ondernemen is een financiële kosten-batenanalyse – ongeacht de sociale of ecologische (on)kosten die dat met zich meebrengt.

“In de circulaire economie gaat het niet alleen om het creëren van financiële waarde. Het gaat ook of juist om het creëren van sociale en ecologische waarde.

In de circulaire economie echter gaat het om het creëren van meer dan financiële waarde alleen. Het gaat ook of juist om het creëren van sociale en ecologische waarde. Het bewust nastreven van meerdere waarden is te benoemen als ‘meervoudige waardecreatie’ en te vertalen in de logica van een specifiek circulair business model.

Nieuwe Business Modellen: meer dan één waarde

Business modellen die bewust het creëren van meer dan één waarde nastreven noemen we Nieuwe Business Modellen (NBMs) (Jonker, 2014). Het nastreven van meervoudige waardecreatie is de essentie van die business modellen. Een NBM gebruikt die waarde(n) rechtstreeks als (transactie)middel en is in staat om daar een goed werkend business model om heen te maken. Aanname is dat meervoudige waardecreatie leidt tot (meer) duurzaamheid die zich laat vertalen in die sociale en ecologische waarden.

Conventionele, community-based en circulaire business modellen

Niet verwonderlijk zijn er business modellen in alle mogelijke soorten en smaken. We maken hier een onderscheid in drie grote groepen: conventionele, community-based en circulaire business modellen. Bij conventionele business modellen – niet verwonderlijk de grootste groep – staat alles in het teken van het verdienen van geld; het creëren van andere waarden is daaraan ondergeschikt. Geld wordt het doel en niet het middel om te komen tot waardecreatie.

Bij de twee andere modellen gaat het om de creatie van meer dan de waarde ‘geld’ alleen. Bij community-based modellen gaat het om het bewust creëren van een gemeenschap van mensen die samen investeren en delen in de opbrengsten van een lokaal of regionaal business model.

Orde scheppen in veelheid aan indelingen

In deze bijdrage kijken we naar de derde groep, die van de circulaire business modellen.

Over circulaire business modellen verschijnt sinds een paar jaar een allegaartje aan publicaties met allerlei indelingen (zogeheten typologieën en taxonomieën). Soms zijn ze gebaseerd op de praktijk, soms zijn het meer conceptuele indelingen. Hierdoor is er een groot aantal casusbeschrijvingen van business modellen gepresenteerd, zonder dat daar analytisch iets mee gedaan wordt. Anderzijds is er meer theoretisch georiënteerde literatuur waarin bepaalde classificatieprincipes gehanteerd worden, zonder dat duidelijk wordt gemaakt waarom deze gebruikt worden en hoe deze zijn verbonden met de praktijk.

“Over circulaire business modellen verschijnt een allegaartje aan publicaties met allerlei indelingen. Dit leidt tot een verwarrende hoeveelheid termen, en daardoor tot een rommelig debat.

Niet verwonderlijk wordt in deze indelingen onbedoeld en kriskras gebruik gemaakt van een verwarrende hoeveelheid termen, begrippen, principes, bouwstenen en (impliciete) strategische keuzes. Dat vervolgens hieruit een rommelig debat ontstaat, is onvermijdelijk (zie o.a. Jonker en Stegeman, 2016). Dat helpt jammer genoeg het debat niet, maar ook helpt het het organiseren van een circulaire bedrijfsvoering niet veel verder.

Nu is het ook een lastig debat, waar veel theoretische, methodologische en praktische aspecten aan vastzitten. Misschien alleen al daarom is het wenselijk hierin een zekere orde te scheppen – al was het maar om gaandeweg met dezelfde woorden over dezelfde zaken te kunnen spreken. Want op dat niveau begint iets wat verdacht veel weg heeft van een moderne variant van een Babylonische spraakverwarring. Maar goed indelen is een opgave op zich.

Over typologie en taxonomie

Het maken van een indeling wordt doorgaans een typologie of een taxonomie genoemd. Meestal worden deze begrippen als synoniem gebruikt. Het verschil zit in de wijze waarop een bepaalde indeling tot stand komt. Is dat empirisch, dan gaat het om een taxonomie. Is dat conceptueel of theoretisch, dan wordt gesproken over een typologie. Beide benaderingen ordenen ‘objecten’ en hun onderlinge relaties. Die ordening maakt het mogelijk om bepaalde inhoud (artefacten, gebieden, concepten) te clusteren, zodat ze makkelijker te identificeren, bestuderen of traceren zijn. Het gaat dus om een classificatiesysteem op basis van eigenschappen of kenmerken.

Taxonomie is de wetenschap die zich richt op het indelen. De term kan zowel betrekking hebben op de methode als op de ordening die het resultaat ervan is. Zij resulteert in een systematische ordening op basis van a priori (deductief) of a posteriori (inductief) criteria. Bij het maken van een taxonomie wordt in beginsel uitgegaan van een groep bestaande objecten die wordt ingedeeld. Bekeken wordt wat de kenmerken van die objecten zijn en door dat te doen krijgt de taxonomie vorm en inhoud.

Bij een typologie begint met met een concept. Bedacht wordt welke onderscheidende kenmerken bepaalde objecten zouden moeten bezitten om vervolgens de feitelijke objecten op grond daarvan in te delen. In deze bijdrage gaan we dus uit van het beschrijven en vergelijken van bestaande typologieën.

Het lopende onderzoek moet een taxonomie opleveren.

“Duurzaamheid wordt na een halve eeuw volwassen in het concept van de circulaire economie. De uitdaging wordt daar als maatschappij uitvoering aan te geven.

Oogst van een zoektocht

Het literatuuronderzoek levert een oogst op van vijf typologieën van BMCEs (zie de referenties). Dat alleen al is winst. Het materiaal is zeer recent want het stamt uit de jaren 2014 en 2015.

“Het literatuuronderzoek levert een oogst op van vijf typologieën van BMCEs.

Niet al de typologieën zijn even goed uitgewerkt; het zijn eerder nog ideeën en schetsen dan echte configuraties die op een heldere manier logica en bouwstenen laten zien. Daarom beperkt deze bijdrage zich tot een beknopte presentatie van drie ervan:

‘Waste to Wealth’ – Accenture (Lacy en Rutqvist, 2015)
‘Products that Last’ – TU Delft (Bakker c.s., 2014)
‘REsolve’ (McKinsey/MacArthur, 2015).

Omdat dit alle drie Engelstalige publicaties zijn, wordt het jargon dat de auteurs hanteren hier overgenomen.

1. Waste to Wealth

Deze typologie, ontwikkeld door medewerkers van het adviesbureau Accenture, bestaat uit vijf business modellen:

Circular Supply-Chain
Recovery and Recycling
Product Life-Extension
Sharing Platform
Product as a Service

De eerste twee modellen richten zich op het organiseren van kringlopen voor materie c.q. grondstof, het derde op het verlengen van de levensduur van producten en onderdelen, nummer vier richt zich op asset-management, ook te benoemen als het beter benutten van de functionaliteit, en het laatste op het benutten van een bepaalde functionaliteit (licht, chemie, mobiliteit), zonder dat de gebruiker de producten die deze functionaliteit leveren bezit. Dit wordt ook wel verdienstelijking genoemd.

2. Products that last

Deze typologie komt uit de hoek van de productontwerpers en bestaat eveneens uit vijf business modellen:

‘Classic Long Life Model’: het ontwerpen van klassieke hoogwaardige producten met een lange levensduur
‘Hybrid Model’: een combinatie van producten die kort en lang meegaan
‘Gap Exploiter Model’: deze richt zich op het zoeken van business proposities in het bestaande systeem
‘Access Model’: richt zich op het verstrekken van toegang, terwijl het bezit bij diegene blijft die die de toegang verschaft
‘Performance Model’: inkomsten zijn gebaseerd op de prestatie van een dienst, niet op het product waarmee die dienst wordt verschaft.

3. REsolve

Deze typologie, gemaakt door de MacArthur Foundation in samenwerking met McKinsey, bestaat uit zes business modellen te weten:

Regenerate: richt zich op het gezond houden van ecosystemen
Share: gaat over delen, hergebruik en onderhoud
Optimise: streeft prestatieverbetering en efficiency na
Loops: vraagt aandacht voor het (her)produceren met het oog op kringlopen
Virtualise: gaat om het vervangen van producten door diensten
Exchange: vraagt aandacht voor het vervangen van materialen op basis van nieuwe technologie.

Aanzet tot een analyse

Het is behoorlijk lastig om op basis van deze publicaties een analyse te maken. Vaak zijn het niet meer dan woorden omdat een nauwkeurige afbakening en betekenis ontbreken. De typologieën komen nog het meeste in de buurt van een opsomming van business proposities. Alle drie hebben ze duidelijk en niet verwonderlijk een op de praktijk gerichte inslag. De gedeelde focus is om controle te houden over de materialenstroom en de producten en om inkomsten te realiseren door de tijd heen (uitzonderingen daargelaten). De gehanteerde termen staan een scherpe classificatie, laat staan vergelijking, in de weg vanwege hun ongedefinieerde karakter. Wat zichtbaar wordt, is de overlap tussen gebruikte termen, modellen en typologieën. Die zijn vaak zo generiek dat conceptueel alles met alles gaat samenhangen.

“Wat zichtbaar wordt, is de overlap tussen gebruikte termen, modellen en typologieën.

Ook is lang niet altijd duidelijk wat nu precies de bouwstenen zijn of wat de gehanteerde logica is, met uitzondering van McKinsey/McArthur die een set van drie principes meegeven. Een uitwerking in termen van mogelijke verdienmodellen en organisatiemodellen ontbreekt – met uitzondering voor dat laatste bij Lacy c.s. Op een meer generiek niveau is het ronduit lastig na te gaan hoe de verschillende modellen bijdragen aan het organiseren van duurzaamheid. Kunnen ze doorgerekend worden en wat is dan het resultaat? Al met al is het duidelijk dat er nog sprake is van pionierswerk.

Volle kracht vooruit

Ondanks voorgaande kritiek is het zonder meer positief dat er in een periode van een paar jaar meerdere pogingen ondernomen zijn om een opkomende generatie business modellen voor de circulaire economie te beschrijven en daar typologieën mee te maken. Wat de kwaliteit ook is, het schept een beetje orde in een rommelig veld en reikt werktaal aan om over BMCEs te praten. Het opent ook een debat – zowel academisch als professioneel. Academisch moet er nog een slag gemaakt worden, waar het gaat om de theorie over waardecreatie in relatie tot de circulaire economie en de plaats en rol die business modellen daarin kunnen spelen. Niet helder is hoe de verschillende logica’s voor waardecreatie zich van elkaar onderscheiden. Niet in de laatste plaats verdient de link tussen die logica en strategische keuzes een verdere verdieping.

“Misschien gaat het in het debat over die transitie veel meer nog over fundamenteel veranderkundige vragen, dan over nieuwe modellen.

Voor de professionals zullen de huidige typologieën vooralsnog overkomen als een academische exercitie. Vol beloften, zeker, maar te weinig concreet om met succes toegepast te kunnen worden in een praktijk die lineair denkt en doet. En die praktijk vertegenwoordigt een niet te onderschatten tegenkracht in de transitie richting een circulaire economie. Misschien gaat het daarom in het debat over die transitie veel meer nog over fundamenteel veranderkundige vragen dan over nieuwe modellen.

Maar het een kan zeker niet zonder het ander. Juist die kluwen aan vragen in samenhang met elkaar uitwerken is dringend gewenst, want wat er nu aan materiaal ligt is bij lange na nog geen solide basis om op voort te bouwen. Dat doet ertoe want we zullen op deze ingeslagen weg verder moeten, willen we businesswise de circulaire economie een steeds grotere plaats geven in de economie van alledag. Dat dat moet, behoeft hopelijk geen betoog.

Bron: Sigma, nr. 4, september 2016